销量断崖式下跌,奶盖茶严重掉队

2019-12-05 17:52:52 HENGyuan666888 31670

上周,创立7年的喜茶回到出发地江门,复刻记忆。  回归初心的动作,让人感触颇深。  

回溯新茶饮,奶盖茶(指纯茶+芝士形式)是一款起点性质的产品。  

但如今,不论从数据还是行业反馈看,其销量、声量都在下滑。  

奶盖茶注定无法穿越周期?  

奶盖茶销量断崖式下跌  

奈雪的茶创始人彭心,在最新一次的公开演讲中提到:2019年,奈雪的茶无糖纯茶销售量超越了奶盖茶。  

尽管已有感知,这依旧是个令人震惊的数据。

查询喜茶、奈雪的茶等品牌,开在郑州、上海、深圳门店的外卖数据,不难发现:奶盖茶销量几乎垫底。  

从微信指数来看,奶盖茶的指数热度,仅是水果茶、珍珠奶茶的10分之一。  

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◎ 奶盖茶、水果茶、珍珠奶茶的微信指数

百度指数里,根本没有收录“奶盖茶”、“芝士茶”类似关键词。

“实际上,奶盖茶从2018年就逐渐往下降。我们是从2017年开始做的品牌,当时奶盖比所有产品卖得都好,后来水果茶就慢慢超过了。”郑州眷茶创始人惠海丰表示。

不用数据,行业人也有所感知:  奶盖茶产品早已不是一张菜单的C位,其声量、销量都在急剧下滑。  

以茶打底,上面盖一层用奶油和奶油芝士搅打而成的轻盈绵密泡沫。45度角仰望天空,小口嘬饮,以达到理想口感。

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◎ 喜茶还发起了#45度饮茶挑战#,图片来自@__GnR

从形态上,奶盖茶和之前的珍珠奶茶有明显的差异。其在2015、2016年脱颖而出,受到广泛关注,助力喜茶等品牌掀起新一轮的市场热度。

一定意义上讲,奶盖茶是新茶饮起航的帆。  它以一种符号意义,开启了“新茶饮”的时代。  

如今,这个帆扬不起来了?

奶盖茶的诞生与演化  

奶盖茶的首创者,已无法考证。

有源于台湾的说法;也有快乐柠檬创始人吴伯超在咖门万有饮力大会上表示,其在2009年推出岩盐芝士茶,是早期的产品形态。

最终这款产品引爆市场,是伴随着喜茶的走红。

喜茶创始人聂云宸表示:“最早做芝士奶盖茶,是出于市场角度,想做一款爆款。因为没有营销费用,所以希望产品自带传播性。”

聂云宸当时从微博发现,最常被转发的是带芝士、芒果的概念。一开始尝试做芒果奶盖,味道并不能使他满意。

“喜茶还是想做茶的年轻化,芒果和茶搭配后,茶的味道难以突出。后来选用了芝士,芝士可以突出茶的回甘和清香。”聂云宸说。

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◎ 喜茶的芝士奶盖茶,图片来自@喜茶

于是,通过不断测试,喜茶用奶油芝士和新鲜牛奶进行混合,做出了芝士奶盖。聂云宸还定下了研发原则:绝对不用奶盖粉。

据了解,市场早期出现的奶盖茶,多用的是奶盖粉+芝士粉的混合。体现在口感上的品质差别,也许是打动消费者的关键要素。

在不缺乏创新力的饮品业,奶盖茶也出现过多种变化。  比如,增加颜值:用甜菜做出过粉色奶盖,混入碾磨过的黑芝麻做黑色奶盖;增加口感:在奶盖上撒一层松子仁等坚果产品;还一度流行过咸口味奶盖、轻芝士奶盖等等。

2016年左右,奶盖茶对茶进行创新,加入水果元素。

最初有一些小店尝试,集中在两种做法:一种是使用带水果味的茶底,一种是用茶混合果酱来做。

就是这次不再“纯粹”的改变,引发了另一个爆款的诞生。  

彼时,喜茶、奈雪的茶在相近时间内推出果盖茶产品(指奶盖+茶+水果形式),将水果融入奶盖茶里。

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◎ 奈雪的茶霸气芝士草莓,图片来自@奈雪的茶

聂云宸说:“喜茶看中了奶盖+茶+水果产品的创新空间,做出的第一款是芝芝莓莓产品。全部用新鲜的牛奶草莓榨出来,成本高,也给门店造成很大的负担。”

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◎ 喜茶芝芝莓莓,图片来自@喜茶

伴随着头部品牌连锁门店的发展,和品牌创意的迭代,这款由奶盖茶演化而来产品,至今依旧是很多茶饮门店的主力款。

而纯茶底的奶盖茶产品,却日渐式微。  出于什么原因呢?  问了很多行业人,我试着分析了几点。  

口感单一,缺乏长久吸引力  

消费者对一杯奶茶的口感期待,是被反复验证过的——就是要丰富、有料。  

一个叫一只酸奶牛的品牌,全国开了1000多家店,主要售卖酸奶饮品。其爆款酸奶紫米的产品销售占比达60~70%,最高甚至能到80%。

其创始人胡雁表示:“酸奶紫米的研发灵感来自于珍珠奶茶,紫米充当珍珠的角色,提供咀嚼感。再一次体现口感的重要价值。”

而在奶盖茶中,纯茶底,不做添加,即使有芝士奶盖的加入,口感也缺乏内容物。  奶盖茶刚出现时,能满足尝鲜需求,新鲜感过去,弱势就凸显出来了。

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◎ 奶盖茶缺乏口感内容物,图片来自网络

可以发现,果盖茶弥补了这个缺点,加入水果、冰沙,使层次增加,这款产品也稳定下来。

今年很多品牌,果盖茶用料更足,加入寒天等补充口感的小料。珍珠奶茶也在近两年升级重来。

市场在引导品牌,做出符合消费者喜好的产品。  也使其逐渐放弃掉,不被需要的产品。  

价值感弱,20多/杯太贵了  

“为什么不卖奶盖茶?”

“基本没人买,价值感太弱了。”一个在四线城市创业开店的老板这样回答我。

“新茶饮”诞生之初,产品卖到20块以上/杯,价格成为津津乐道的谈资。这个价位,对品牌打造品质感、用更好更丰富的原料,提供了张力空间。

但时至今日,价格依旧是影响大部分消费者下单的关键依据。

卖到20块以上,对一杯奶盖茶来说,提供的增量价值太弱了。  一杯茶+一些芝士能值多少钱,消费者心中自能衡量清楚。

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◎ 奶盖茶的价值感较弱,图片来自@各路男神我都爱

“果盖茶是在茶基底前提下,做了水果差异化。视觉、味觉呈现上都有层次感,能综合体现价值感。”煮葉研发总监陈鹏毅告诉我。

“奶盖茶口感单一,风味不丰富,果茶风味更丰富。不同水果都能加芝士,也不单是奶盖能加芝士,奶盖的价值就弱了。”惠海丰说。

距离感强,消费群体分化了  

新茶饮早期,很多媒体分析,新茶饮的诞生,重叠了消费际群的更替——90后走入社会,对新事物的接受度增高、付费能力提高。

现在看来,我们对年轻人误解太深了。  

奈雪创始人彭心表示:“我觉得大家要么追求产品丰富口感,而喝茶的朋友开始选择更健康的无糖冷泡茶了。”

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◎ 奈雪冷泡茶,图片来自奈雪的茶

选择增多,导致消费群体出现分化。与其说,年轻人能够接受茶了,不如说他们是需要一杯品质升级的产品。这其中的大多数,对茶饮的需求,还是“饮品”,而不是“茶”。  

“茶饮店主流的年轻消费群体,对纯茶的嗜好度,并没有水果茶来得直接。因为水果茶从整体的颜值、口味、新鲜感上。都要比奶盖纯茶更有价值感和吸引力。”陈鹏毅说。

而喜好纯茶的受众群体,更偏爱简单的茶风味。  他会去追求茶叶本身的价值感和特殊风味属性。“喜欢喝纯茶的人在增加。”奈雪的研发总监表示。

但从新茶饮近几年的发展来看,品牌更多的注意力停留在产品创意打造上。对茶的研究和探索,还值得更深一步。

“把茶的价值做到位,挖掘口味多样性,产品差异化,奶盖茶也许会有进一步的突出。  ”  陈鹏毅说。

灵魂还在,形式变了  

奶盖茶销量下滑,果盖茶走俏。就说明:奶盖茶被取代,生命周期走到了尽头?

很难下出这样的结论。

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◎ 奶盖茶没有未来?图片来自@SJTU一只小吃货

“芝士水果茶,喜茶称为芝芝水果茶,这些产品都是从芝士奶盖延伸过来的。没有必要原教旨主义地认为,只有芝士+茶才是芝士茶,任何形态都有一个演变的过程。  

汉堡最早就是牛肉汉堡,事实上,麦当劳在中国,卖得最多的可能是麦辣鸡腿堡,还有板烧鸡腿堡,都是鸡肉系的。反而牛肉类的没有那么多。没有必要认为牛肉汉堡才是汉堡。

他们是一脉相承的。  没有芝士,就不会有芝士水果茶。  奶盖的结构在不是芝士茶的产品里,都是存在的。  像喜茶的波波茶,从布蕾波波到阿华田,都有奶盖在里面。他变得无处不在了。”聂云宸表示。

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◎ 果盖茶或许是奶盖茶的进化,图片截自电影《超体》

也许,比奶盖茶这款产品本身更有价值的,是“在顶部加料”的研发思维,是用更好品质原料的产品追求。

形式可以千变万化,只要灵魂还在。  

对于奶盖茶的发展,你有什么看法?留言分享。



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